Home » Aktualności » Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku – kiedy i jak ją uzyskać?

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku – kiedy i jak ją uzyskać?

Wizerunek osoby – jej twarz, sylwetka, charakterystyczne cechy – jest chroniony prawem. Co do zasady jego rozpowszechnianie wymaga zgody osoby przedstawionej. Brak takiej zgody może skutkować roszczeniami o odszkodowanie, usunięcie materiałów czy nawet odpowiedzialnością karną. Warto więc wiedzieć, kiedy zgoda jest konieczna, a kiedy prawo przewiduje wyjątki.

1. Czym jest zgoda na rozpowszechnianie wizerunku?

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku to pozwolenie osoby, której wizerunek został utrwalony (np. na zdjęciu, w  nagraniu), na jego dalsze wykorzystanie. W praktyce zgoda ta ma podwójny wymiar prawny:

  • na gruncie prawa autorskiego – wizerunek osoby jest objęty ochroną na podstawie tej ustawy i jego publiczne rozpowszechnianie co do zasady wymaga wyraźnej zgody,

  • na gruncie ochrony danych osobowych (RODO) – wizerunek jest daną osobową, jeśli pozwala na identyfikację danej osoby. To oznacza, że oprócz „czystej” zgody w prawie autorskim, trzeba także mieć podstawę prawną do jego przetwarzania w kontekście danych osobowych.

Praktyczna wskazówka: jeśli wizerunek jest wykorzystywany w internecie, w materiałach promocyjnych czy archiwizowany – zawsze pamiętaj o „wyczyszczeniu” go zarówno na gruncie prawa autorskiego, jak i RODO. Najlepiej zadbać o jedną, kompleksową zgodę, która obejmuje oba aspekty: prawo do rozpowszechniania oraz zgodę na przetwarzanie danych osobowych.

2. Kiedy zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest wymagana?

Prawo przewiduje pewne wyjątki, w których wizerunek można wykorzystać bez uzyskiwania zgody osoby na nim przedstawionej. Warto jednak pamiętać, że wyjątki te są interpretowane dość ściśle, a nadużycia mogą skończyć się sporem sądowym.

a) Osoba powszechnie znana w związku z pełnieniem funkcji publicznych

Dotyczy to sytuacji, gdy np. polityk, sportowiec czy artysta pojawia się podczas wydarzenia publicznego, a jego wizerunek zostaje utrwalony w tym kontekście. Przykładem może być zdjęcie posła podczas konferencji prasowej albo występ muzyka na scenie.
❗ Uwaga: ten wyjątek nie obejmuje komercyjnego wykorzystania wizerunku – np. sprzedaży plakatów z podobizną piłkarza czy użycia zdjęcia aktorki w reklamie produktu. Nie dotyczy także sytuacji prywatnych – paparazzi publikujący zdjęcia celebrytów z wakacji naruszają prawo.

b) Osoba stanowiąca szczegół całości

Chodzi o sytuacje, w których dana osoba jest jedynie elementem tła – np. przechodzień uchwycony przypadkiem na fotografii rynku miejskiego albo uczestnik widoczny w tłumie podczas koncertu.
❗ Uwaga: jeśli jednak fotograf wyeksponuje taką osobę (np. powiększając jej sylwetkę czy opisując ją w kontekście materiału), nie będzie to już „szczegół całości” i potrzebna jest zgoda.

c) Utrwalenie wizerunku za wynagrodzeniem

Jeśli osoba otrzymała zapłatę za pozowanie (np. modelka podczas sesji reklamowej), domniemywa się, że zgodziła się na publikację swojego wizerunku.
>W praktyce i tak warto podpisać umowę o rozpowszechnianie wizerunku, aby uniknąć wątpliwości co do zakresu wykorzystania (np. czy zdjęcie można użyć tylko w kampanii online, czy także na billboardach i w materiałach prasowych).

3. Jak prawidłowo uzyskać zgodę?

Zgoda na wykorzystanie wizerunku nie powinna być „ogólnikiem”. Im bardziej szczegółowa, tym większe bezpieczeństwo prawne dla organizatora wydarzenia, producenta czy pracodawcy.

Co powinna zawierać zgoda?

Zakres wykorzystania
Należy dokładnie wskazać, w jakich materiałach pojawi się wizerunek (np. film promocyjny, plakat wydarzenia, katalog wystawy). Ważne też, aby doprecyzować cel – np. promocja konkretnego wydarzenia, kampania marketingowa czy dokumentacja archiwalna.

Pola eksploatacji
Prawo autorskie wymaga, aby określić, na jakich polach eksploatacji wizerunek będzie używany. Może to być m.in. publikacja w internecie (strony www, social media), emisja w telewizji, wydruki (ulotki, plakaty) czy wykorzystanie w reklamach. Warto dopilnować, aby pola eksploatacji odpowiadały rzeczywistym planom. Nie ma sensu wpisywać np. „emisja w kinach”, jeśli materiał nie ma takiego przeznaczenia.

Czas i terytorium
Zgoda powinna określać, jak długo obowiązuje i na jakim obszarze. Może to być np. 3 lata od podpisania, na terytorium Polski albo „bezterminowo, na całym świecie”. Warto pamiętać, że w praktyce zgody „na zawsze i wszędzie” bywają kwestionowane – czasem lepiej wskazać realne ramy, a w razie potrzeby później przedłużyć.

Możliwość wykorzystania w promocji
Coraz częściej zgody obejmują nie tylko główny materiał (np. film czy sesję zdjęciową), ale także materiały dodatkowe – tzw. making-of, backstage, relacje w social media. Przykład: aktor zgadza się na publikację swojego wizerunku w filmie, ale dodatkowo także w kampanii reklamowej promującej premierę. Jeśli w umowie tego zabraknie, producent może mieć kłopot z legalnym wykorzystaniem ujęć zza kulis.

💡 Praktyczna wskazówka: Unikaj zbyt ogólnych sformułowań typu „zgadzam się na wykorzystanie mojego wizerunku w dowolnych materiałach promocyjnych”. To otwiera drogę do sporów, np. gdy ktoś nie zgadza się na wykorzystanie zdjęcia w reklamie produktu, którego nie chce promować. Precyzyjne zapisy dają pewność obu stronom.

4. Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku w branżach kreatywnych

Film i reklama

W branży filmowej i reklamowej umowy aktorskie zwykle obejmują zgodę na wykorzystanie wizerunku, ponieważ wizerunek aktora jest nierozerwalnie związany z artystycznym wykonaniem, które jest głównym przedmiotem umowy. Prawo do artystycznego wykonania w praktyce „pochłania” zgodę na wizerunek w zakresie samego filmu czy reklamy.

Jednak sama umowa aktorska często nie wystarczy, jeśli chodzi o materiały dodatkowe – zwiastuny, spoty reklamowe, making-of, wywiady promocyjne czy posty w mediach społecznościowych. Dlatego w kontrakcie warto doprecyzować możliwość wykorzystania wizerunku w materiałach promujących film lub kampanię, a także przewidzieć obowiązki współpracy artysty przy działaniach promocyjnych.

Instytucje kultury

Muzea, biblioteki, domy kultury czy teatry często dokumentują swoją działalność poprzez fotografie i nagrania z warsztatów, wystaw, koncertów czy spotkań. Wizerunek uczestników takich wydarzeń pojawia się później w relacjach na stronie internetowej czy mediach społecznościowych.

W takich sytuacjach warto:

  • poinformować uczestników z wyprzedzeniem (np. w regulaminie wydarzenia lub przy zapisach),

  • umożliwić osobom, które sobie tego nie życzą, udział bez konieczności udzielania zgody na publikację wizerunku – np. poprzez wyznaczenie miejsc poza kadrem lub stosowanie oznaczeń dla fotografów,

  • zadbać, by zgoda była dobrowolna i świadoma.

Zmuszanie uczestnika warsztatów do podpisania zgody jako warunku udziału w wydarzeniu jest ryzykowne i może zostać uznane za nadużycie – szczególnie w świetle przepisów RODO, które wymagają, aby zgoda była swobodna.

Biznes i e-commerce

W firmach i w e-commerce często pojawia się pokusa, by wykorzystywać wizerunki pracowników w celach marketingowych. Takie wykorzystanie często ma miejsce w zakładce „O nas”, w reklamach, na banerach sklepu online.

Tymczasem pracownik nie może być automatycznie „wpisany” w kampanię reklamową tylko dlatego, że jest zatrudniony w firmie. Zgoda na wykorzystanie wizerunku musi być dobrowolna i odrębna od umowy o pracę.

Dobrą praktyką jest:

  • zawieranie osobnych klauzul zgody, w których precyzuje się zakres, pola eksploatacji i czas obowiązywania,

  • unikanie presji – np. sugerowania, że brak zgody wpłynie na sytuację zawodową pracownika,

  • rozważenie dodatkowego wynagrodzenia za udział w materiałach promocyjnych (zwłaszcza w przypadku dużych kampanii reklamowych).

Z perspektywy wizerunkowej i prawnej to bezpieczniejsze rozwiązanie. Pozwala uniknąć sytuacji, w której pracownik po odejściu z firmy domaga się wycofania swojego zdjęcia z reklamy.

5. Konsekwencje braku zgody

Nielegalne wykorzystanie wizerunku może mieć dla organizatora, producenta czy przedsiębiorcy poważne skutki prawne i finansowe. Warto pamiętać, że wizerunek chroniony jest nie tylko przez prawo autorskie, ale także przez przepisy dotyczące ochrony dóbr osobistych i danych osobowych (RODO).

Usunięcie materiałów

Osoba, której wizerunek został wykorzystany bez zgody, może zażądać natychmiastowego usunięcia zdjęć lub nagrań z:

  • stron internetowych,

  • mediów społecznościowych,

  • materiałów reklamowych czy katalogów.

To często oznacza dodatkowe koszty – np. konieczność wycofania drukowanych ulotek czy plakatów.

Odszkodowanie lub zadośćuczynienie

Brak zgody może skutkować koniecznością zapłaty:

  • odszkodowania – jeśli osoba wykaże, że poniosła realną szkodę (np. utrata kontraktu przez negatywne powiązanie wizerunku),

  • zadośćuczynienia za krzywdę – gdy naruszono jej prywatność, dobre imię czy godność.

Kwoty takich roszczeń bywają różne – od symbolicznych po sięgające kilkudziesięciu tysięcy złotych, zwłaszcza w przypadku osób publicznych lub wykorzystania wizerunku w celach komercyjnych.

Naruszenie dobrego imienia i reputacji

Nieuprawnione wykorzystanie wizerunku może prowadzić do skojarzeń, których dana osoba sobie nie życzy – np. umieszczenie jej zdjęcia w kontekście kontrowersyjnej kampanii reklamowej. To może zaszkodzić reputacji i życiu zawodowemu.

Przykład: wykorzystanie wizerunku lekarza w reklamie suplementów diety bez jego zgody może sugerować poparcie dla produktu, choć w rzeczywistości nigdy tego nie wyraził.

Problemy z RODO

Ponieważ wizerunek jest daną osobową, brak zgody lub innej podstawy prawnej do jego przetwarzania może oznaczać naruszenie przepisów o ochronie danych osobowych. To z kolei może prowadzić do postępowania przed UODO i nałożenia kary administracyjnej (nawet do kilku milionów złotych w przypadku dużych podmiotów).

💡 Wniosek: brak prawidłowej zgody na rozpowszechnianie wizerunku to ryzyko prawne, finansowe i wizerunkowe. Dlatego lepiej poświęcić chwilę na przygotowanie precyzyjnych klauzul i zabezpieczenie zgód, niż mierzyć się z konsekwencjami sporów sądowych.

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku to nie formalność, ale ważny dokument chroniący zarówno osobę fotografowaną, jak i podmiot korzystający z wizerunku. Precyzyjne zapisy w umowie pozwalają uniknąć sporów i bezpiecznie korzystać z materiałów.